As campanhas eleitorais no Brasil vêm passando por mudanças profundas. Se antes bastava ter estrutura, propostas e tempo de televisão, hoje o cenário exige leitura sofisticada do território, compreensão do comportamento emocional do eleitor e, principalmente, humanização na comunicação política.
Essa é a análise do publicitário e estrategista de marketing eleitoral, Cláudio Cordeiro, profissional com ampla atuação na comunicação pública e no marketing político em Mato Grosso e que vem acompanhando de perto a transformação do ambiente eleitoral brasileiro.
Segundo Cordeiro, três elementos passaram a definir uma eleição: emoção, território e narrativa. E, dentro desse contexto, a humanização das campanhas se tornou indispensável. “As pessoas não querem apenas ouvir promessas. Elas querem sentir verdade. Querem enxergar humanidade. Este é o novo centro de gravidade das disputas”, aponta o marqueteiro que igualmente assegura que o 'eleitor não vota em plano de governo, mas na sensação que aquele candidato provoca'.
Desta forma, para o estrategista, compreender o voto hoje, exige entender antes o estado emocional da população. Pois propostas e números têm importância, mas deixaram de ser suficientes
“O eleitor escolhe pela sensação.Quando ele está com medo, ele busca proteção.Quando está com raiva, busca ruptura.Quando está cansado, busca paz. E quando está esperançoso, busca futuro".
Essa leitura emocional ou “mapa emocional do eleitor”, como define Cordeiro, é crucial para campanhas majoritárias e proporcionais. Ele resume essa visão em sua filosofia de trabalho: “Na política, menos é mais. E isso significa comunicar com clareza, simplicidade e humanidade".
Território: a volta da política presencial e da densidade social
Embora as redes sociais tenham ampliado o alcance das campanhas, elas também reforçaram a importância do território físico. Conforme Claudio, um dos conceitos mais mal compreendidos hoje é o de densidade política a força real que um nome possui no dia a dia da população.
“Densidade política é a energia que o nome do candidato gera na sociedade. É o que se fala dele nas feiras, nas igrejas, no comércio, nos bairros. É a presença real, espontânea e orgânica”, explica.
Ainda segundo ele, essa densidade vale mais do que porcentuais isolados em pesquisas e tem sido determinante, nas campanhas proporcionais e majoritárias.
“Na proporcional, vence quem é muito forte em poucos lugares, não quem tenta ser conhecido em todos. E com narrativas simples e humanas, longe das propostas complexas", diz Cordeiro ao também comentar que em um ambiente saturado de informação, propostas extensas perdem força diante de narrativas simples, diretas e humanas.
“O eleitor não memoriza listas. Ele memoriza histórias. Memoriza símbolos. Memoriza sensações. Propostas falam com o cérebro. Narrativas falam com o coração”, diz o estrategista.
Dentro deste contexto, o marqueteiro acentua que a narrativa é o eixo que organiza o caos informativo e cria significado. E campanhas que ignoram esse ponto perdem competitividade: “Humanização não é fragilidade. É estratégia”, reforça.
Reta final: estabilidade vence improviso
As últimas semanas antes da eleição, explica Cordeiro, são decisivas e exigem disciplina absoluta.
Ele resume a lógica da reta final em um ponto:“Quem muda a narrativa na reta final perde.Quem estabiliza, vence".
Segundo ele, os últimos 10 a 15 dias da campanha não são para invenções, mas para reforçar a confiança, intensificar a presença e consolidar o eleitorado conquistado.
Desafios para 2026
O estrategista aponta tendências que devem marcar as próximas eleições:
• campanhas mais emocionais e menos técnico-burocráticas;
• comunicação mais humana, simples e direta;• fortalecimento de redes comunitárias e grupos informais;
• ascensão de microinfluenciadores locais;• maior volatilidade do humor do eleitorado;
• polarização emocional continua em alta, mas com fadiga crescente do público;
• protagonismo de narrativas curtas e poderosas.
“O futuro da política será emocional, territorial e humano e o estrategista que entender isso vai sair na frente. Pois é importante entender gente e não apenas ferramentas".
Conforme o estrategista, a nova política brasileira exige menos complexidade técnica e mais sensibilidade humana. “Tecnologia importa, dados importam, estratégia importa, mas nada supera a capacidade de entender gente. Na política, assim como na vida, menos é mais. E campanhas que tratam pessoas como pessoas sempre terão vantagem.”
RECEBA DIARIAMENTE NOSSAS NOTÍCIAS NO WHATSAPP! GRUPO 1 - GRUPO 2